УЧЕБНИКИ
ОН-ЛАЙН

Главная Заказать работу Контактная информация Статьи партнёров


Годфри Харрис, Кеннет М.Кац -

Стимулирование международного туризма в ХХІ веке


 

ЭТАП 8
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

 

Теперь, когда в нашем распоряжении имеется полная информация по нашим внутренним делам, касающимся туризма, а именно: четко определен туристский продукт, перечень ресурсов, штат сотрудников и офис, информированная община быстро реагирующая компания и статистический механизм для оценки прогресса в области туризма, можно приступать к интенсивным действиям по разработке фактических материалов для стимулирования международного туризма. Рекламный материал делится на три категории:

o     Печатная и другая информация для потребителей.

o     Профессиональные справочники по продажам на бумажных и электронных носителях.

o     Другой материал на электронных носителях.

Можно легко представить, что каждая из этих категорий делится на несколько частей. Например, потребительские издания могут состоять из многостраничных книг в мягком переплете, а также из сфальцованных рекламных листков на глянцевой бумаге; профессиональные справочники по продажам включают не только справочники в жестком переплете, но также и различные автоматизированные базы данных.

 

Аудио / Видеотека

 

В качестве первого шага в производстве любого из требуемых рекламных материалов, а также рекламной программы, рассмотренной на Этапе 10, общине потребуется собрать полную аудио, -видеотеку. Фотографии, фотопленки, аудиопленки и записи, хранящиеся в этой аудио,- видеотеке, станут основой для будущего печатного, отснятого и электронного материала. Базовая библиотека должна быть собрана группой опытных профессиональных фотографов, кинооператоров и инженеров по звуку, что гарантирует самое высокое качество материала. В фондах базовой аудио/видеотеки должны быть следующие материалы:

o     Отснятый материал на качественной 16-мм видеопленке, содержащий всеобъемлющую информацию о регионе средствах компании, особенностях окружающей среды.

o     Запасы 1,5-дюймовой видеопленки для дублирования любого материала, имеющегося на 16-мм пленке.

o     Полный набор черно-белых фотографий размером 20 х 25 см наиболее популярных туристских средств в регионе.

o     Полная подборка 35-мм цветных слайдов, копирующих черно-белые фотографии.

o     Достаточное количество цветных диапозитивов размером 10x15 см.

o     Подборка флажков, указателей, вывесок и других воспроизводимых графических изображений, дающих представление о сообществе, турпродуктах и темах туристской программы общины.

o     Широкий перечень аудиозаписей высокого качества со звуковым рядом характерным для данного места: звуками оркестра музыкальной группы, шумами улицы и работающих предприятий промышленности и торговли, музыкальным фоном фестивальных и спортивных мероприятий и т.п.

Авторское право на каждую единицу хранения в фонде аудио,-видеотеки должно принадлежать местной спонсорской организации компании. В случае если какой-либо хранящийся материал принадлежит другому агентству объекту, то следует приобрести его полный выпуск, где это возможно, чтобы любое учреждение, работающее со спонсорской организацией, могло свободно использовать этот материал.

 

Брошюры для потребителей

 

Брошюры рассматривают как настоящие визитные карточки по стимулированию международного туризма. Они показывают специалистам по туристской деятельности и иностранным путешественникам, что община компания активно вошли в туристский бизнес и готовы принимать посетителей. Брошюра должна не просто давать описание туристского продукта региона, она должна продавать их целевой аудитории. Это звучит довольно обыденно и просто, однако на самом деле это очень трудно выполнимая задача.

В первом издании этой книги мы привод слова вымышленного менеджера гостиницы в вымышленном диалоге с лидерами общины, стремящимися привлечь японских посетителей:          ". ..создается впечатление, что каждый туристский центр продает одно и то же... Все вечно активно рекламируют свои белые песчаные пляжи, великолепные виды, рестораны для гурманов, музеи мирового класса, потрясающие гостиницы, великолепные спортивные центры, ночную жизнь, которая может сравниться с Содомом и Гоморрой. Должно быть, все это звучит почти одинаково для людей, которые продают путешествия туристам".

Мы думаем, что смысл подобных слов понятен. Вспомните любую брошюру, посвященную курорту крупной туристской гостинице, которую вы, возможно, недавно видели. Будь она двухцветная, на шести узких страничках и раскладывающаяся как гармошка, цветная, шестнадцатистраничная рекламная книжка-брошюра, держим пари, что вся информация выглядела и звучала одинаково:

o     Обложка с названием, набранным жирным стзованным шрифтом, через всю верхнюю часть вместе с краткой броской рекламной фразой. И название, и рекламные фразы неизменно печатаются на какой-либо фотографии, воссоздающей обстановку туристского объекта пейзаж.

o     Внутри этой типичной брошюры - несколько строк основного текста, за которым следует еще несколько прекрасных фотографий: город в ночное время; парад церемониальное событие; торговая улица; посетители, обедающие в ресторане, часто под открытым небом на фоне пламенеющего заката. Кроме того, представляется, что во всех брошюрах есть сцены отдыха с позирующими людьми, отдыхающими около бассейна, упражняющимися на тренажере, занимающимися верховой ездой на специальной трассе замахивающимися клюшкой для гольфа, а также фотографии с изобем блюд на элегантных столиках с улыбающимися поварами при полном параде, стоящими рядом. Такой монтаж никогда не кажется полным без вида исторического памятника нескольких видов, открывающихся на бескрайнюю даль.

o     Затем следует страница с новым текстом, вероятнее всего, на фоне карты региона со вставками, изображающими рекламируемое место в контексте наиболее легко узнаваемого местного географического объекта: большой город, национальный парк, развязка на скоростной магистрали главная туристская достопримечательность.

o     Где-нибудь читатель также найдет несколько заметок с описанием местной погоды, обычно с точки зрения средних диапазонов температуры для различных времен года. Мы полагаем, что подобную информацию о погоде можно было бы назвать бессмысленным средним диапазоном температуры. Сведения о погоде в большинстве брошюр, похоже, никогда не дают представления об относительной влажности, леденящих ветрах, ограничениях видимости, дождях, основных природных явлениях подобных землетрясениям, наводнениям, торнадо ураганам, а также о других факторах, имеющих непосредственное отношение ко всем потенциальным туристам.

o     И наконец, типичная брошюра завершается описаниями схемой маршрутов авиакомпаний, которые обслуживают регион, расстояний до из других мест типов имеющихся в наличии средств размещения гостей.

Типичный формат и темы, освещенные в этих брошюрах, сейчас настолько предсказуемы, что они стали почти что тотемом закономерного существования общины туристского объекта. Мы оспариваем, большей частью, не столько то, что описывают в этих брошюрах, сколько то, как обычно представлен материал.

Мы возвращаемся к одной из главных интересующих нас тем: брошюра должна сосредоточить основное внимание на продаже того, что целевая аудитория больше всего хочет купить, а не подчеркивать то, что спонсорская организация больше всего хочет продать. В ограниченном объеме брошюр и с учетом затрат, подробно можно рассмотреть лишь одну тему, и она должна сразу же возбудить интерес читателя. Таким образом, текст на обложке и форзаце должен быть четким, ясным и лаконичным. Первые же страницы брошюры, напротив, должны быть настолько интригующими, зачаровывающими и ослепительными, чтобы читатель поверил, что в ней даны полные разъяснения. Более того, когда читатель закончит читать последнюю страницу, у него должно появиться желание предпринять что-то: передать ее кому-либо еще, показать родственнику, поделиться ею с коллегой, позвонить с целью получения дополнительной информации забронировать тур.

Даже если брошюра отвечает всем этим требованиям, это вовсе не значит, что турист отправится в путешествие в это место в том же году что турагенты направят свою клиентуру туда в каникулярное время в будущем. Но это должно означать, что человек теперь твердо держит в памяти название общины туристского объекта, что он может упомянуть его в разговорах с друзьями с родственниками, что позже могут поступить дополнительные запросы, что вероятно дополнительное прочтение информации относительно данного места в других публикациях, и что последующие рекламные сообщения попадут на благодатную почву.

Короче говоря, рекламная стимулирующая брошюра положит начало превращению читателя клиентов читателя в туристов. Из многих брошюр, обзор которых мы провели, нам очень понравилась одна, изданная несколько лет назад Бюро конгрессов и посещений Финикса и Солнечной долины. Из-за своего объема (80 страниц) и качества издания (цветная) она не совсем типична. Но она дает представление о том, что можно осветить в брошюре, даже не сосредотачиваясь на деталях. Брошюра о Финиксе начиналась как и большинство основных брошюр с большого количества симпатичных фотографий и пышных слов, о которых говорилось выше: "...фантастические рестораны, великолепные гостиницы, все мыслимые виды искусства, развлечения, и отдыха... красота и величие пустыни, которая окружает эту процветающую местность".

Брошюра также содержала некоторые из тех американских спортивных сравнений, которые иностранцы всегда находят затруднительными для понимания. Заголовок одного раздела гласил:

 

"Мы охватываем все базы"

 

Если посетители незнакомы с бейсболом, а большинство незнакомы, то они могут подумать, что получают пакет услуг, охватывающих военные базы. Несмотря на эти недостатки брошюра о Финиксе содержала подробную информацию и красочные платные (!) рекламные объявления по достопримечательностям и музеям, спортивным базам для игры в гольф и теннис, возможностям ресторанов и магазинов всего региона. Имелась также схематическая карта с пиктограммами по средствам размещения и много полезной информации по транспорту. В целях демонстрации уверенности спонсоров в блестящих возможностях их региона, в брошюре даже был раздел, посвященный тому, как читатели могут переселиться на постоянное место жительства в район Финикса / Скотсдейла. Однако в этом разделе брошюры не был ни разу упомянут вопрос о том, как иностранцы могут получить иммигрантскую визу каким образом ежегодно приезжать на короткие периоды времени, что типично для материала, не адаптированного для зарубежного рынка.

Если одна брошюра, действительно, способна продавать только что-то одно, то сообществу надлежит подумать о серии брошюр, каждая из которых подробно рассматривает различные темы, рассчитанные на разную целевую аудиторию, и высвечивает разные аспекты туристского продукта общины особенности туристских средств. Так после издания основной, рекламной брошюры "Визитная карточка" мы видим серию публикаций, разрабатываемых в следующем общем ключе:

o     Одна несколько рекламных брошюр по туристскому продукту, рассматривающих основную достопримечательность региона под разными углами. Как осматривать и наслаждаться этим туристским продуктом, например, осенью весной (включая вид рекомендуемой одежды), при посещении других близлежащих мест при различных обстоятельствах: самостоятельно, в маленькой группе, в составе большого тура, и в различные сроки пребывания от трех часов до трех дней.

o     Брошюра по проезду - все варианты, как добраться до общины и перемещаться по ее территории, с указанием времени и расстояний, выраженных и в милях, и в километрах.

o     Брошюра по средствам размещения - где остановиться во время пребывания в общине, с приблизительными ценами, характеристиками расположения (близость к другим туристским объектам, источники шума популярные виды деятельности), сезонные скидки, факторы загрузки и другая связанная с этим информация.

o     Брошюра по туристским объектам - дающая описание видов деятельности и событий, от которых можно получить удовольствие во время пребывания в сообществе: магазины, клубы, театры, библиотеки, музеи, парки и многое другое.

o     Брошюра о людях и культуре, объясняющая, как можно обогатить свои знания о регионе, знакомясь и находясь рядом с гражданами общины, посещая организации договариваясь о встречах.

o     Брошюра с информацией для клиента - краткий справочник с информацией о всех объектах и услугах, которую любой путешественник хотел бы знать и мимо которых он не хотел бы пройти, находясь в регионе.

Любой дизайнер-график объяснит, как важно найти простые, красочные и привлекательные способы объединения этих отдельных брошюр в серию информационных материалов.

 

Логотипы

 

Слишком часто объединение информационных материалов наталкивается на проблему логотипа. По какой-то причине специалисты по маркетингу придают логотипам слишком большое значение. Для продуктов, продаваемых на внутреннем рынке страны, отличительный логотип, конечно, важен, однако, сомнительно, что то же самое может иметь место при продаже международных дестинаций иностранцам.

С одной стороны, иностранцам недостаточно знаком этот логотип, чтобы мгновенно узнать его. С другой стороны, символы для одной культуры не являются таковыми для другой. В-третьих, логотипы, выраженные характерными для данной культуры словами, могут пострадать при переводе с одного языка на другой, как мы отмечали ранее в случае с Управлением по путешествиям и транспорту США, цитируя логотип "Почувствуйте Дух". Радужно-полосатое яблоко "компьютерной компании Apple настолько хорошо известно в Соединенных ' Штатах, что простого взгляда на него в кадре фильма "Форест I Гамп" было достаточно, чтобы мгновенно узнать компанию, ; которая дала огромное богатство самым первым акционерам. Но очень мало американцев и, конечно, только единицы лю-; дей за рубежом знают, что яблоко символизирует связь сложных машин с природой и этот символ был специально разрабо-f тан, чтобы привлечь покупателей компьютеров, настороженно относящихся к решениям эстеблишментом различных проблем 70-х годов. Еще более загадочное объяснение логотипу дано в виде надкусанного яблока. По мысли дизайнера, он должен отражать переход основателей компании как ниспровергателей традиций назад в традиционный мир корпораций.

Логотипы, отображающие что-либо знакомое потенциальному путешественнику, могут лучше срабатывать за рубежом: Въездная арка в Сент-Луисе, Статуя Свободы в Нью-Йорке, надпись HOLLYWOOD в Лос-Анджелесе и памятник Вашингтону в округе Колумбия приходят на ум как архитектурные достопримечательности, которые могли бы быть с пользой впле-^тены в дизайн логотипа для стимулирования международного [Туризма. Именно по этой причине мы были серьезно шокиро-1 ваны, узнав, что от изображения известного вагона канатной | дороги Сан-Франциско, длительное время являвшегося центральной частью логотипа Бюро посещений и конгрессов Сан-Франциско, отказались в пользу причудливого двухцветного "SF". В то время как новый логотип может выглядеть свежо и ново и вызывать восхищение в стране, он вряд ли вызовет такой же восторг, какой вызывал вагон канатной дороги все эти годы у зарубежных туристов.

Кроме того, все логотипы должны быть тщательно проверены во избежание непреднамеренной неловкости с точки зрения культурных различий. Например, несколько лет назад канадская обувная компания использовала в качестве логотипа изображение колокольчика на резиновых шлепанцах. Пакистанцы сказали, что это изображение похоже на арабские письмена, символизирующие Аллаха. На подошве обуви это было явным оскорблением. Когда обувь поступила в продажу, более 50 человек получ травмы в последующих за этим беспорядках. Пакистанское правительство решило этот вопрос, конфисковав всю партию. Урок очевиден: удостоверьтесь, что ваши коллеги участвуют в каждом этапе разработки вашей международной программы.

Имеется, однако, еще одна проблема с логотипами. Похоже, что выбор логотипа отнимает слишком много времени у лиц, принимающих решение на начальном этапе. Они склонны оценивать и отсеивать различные варианты с тщанием первокурсника семинарии, изучающего комментарии Святого Фомы Аквинского к Священному писанию. Мы участвовали в таких заседаниях. Буквально каждая точка и запятая подвергались тщательному анализу так, как будто наличие отсутствие этих незначительных деталей имеет значение для аудитории. Мы выслушали такие пылкие заявления и явсь объектом такого интенсивного лоббирования одного проекта логотипа перед другим, что, если бы мы не знали дело лучше, то подумали бы, что от этого различия зависит, поедут ли тысячи людей в то место нет. Ни один логотип сам по себе не имеет такой значимости.

Тем не менее мы полагаем, что логотипы могут быть полезны как один из объединяющих символов идентификации:

o     Мы видели роль логотипа "Я люблю Нью-Йорк" в признании продуктов и публикаций, на которых он используется.

o     Мы читали многочисленные истории удивительного рвения компании "Кока-Кола" в защите торговой марки и логотипа "Coke".

o     Мы также понимаем, какие огромные финансовые вложения были поставлены на карту при производстве продуктов, на которых было официально разрешено использовать Олимпийский символ из пяти колец специальный логотип Олимпийского оргкомитета.

Таким образом, мы достаточно серьезно относимся к роли и значению логотипа. Мы лишь считаем чрезмерными время и нервы, потраченные на принятие проекта любого конкретного знака в самом начале разработки международной туристской программы. Мы предлагаем следующий вариант. Примите любой привлекательный логотип, но будьте готовы к тому, чтобы усовершенствовать менять его по мере развития и обретения веса вашей международной программы.

 

Профессиональные справочники по продажам

 

Если брошюры для потребителей должны вызывать интерес к базовому продукту и его вспомогательным средствам, то справочники по продажам служат хранщами легких в нахождении и использовании фактов о продукте и его вспомогательных характеристиках. Более того, в то время, как брошюры для потребителей могут быль полезны для любого сегмента рынка, справочники по продажам обычно предназначены только специалистам в туристской деятельности.

Факты - основа профессионального справочника по продажам. Однако этих фактов не должно быть так много, сколько их включают в брошюру для потребителей. Сбалансированность фактов, ощущений и настроения в справочнике - тонкий вопрос. С одной стороны, справочник по продажам должен предоставлять массив базовых данных, а также детализированную информацию. С другой стороны, если фактов слишком много, даже у самого ответственного специалиста не найдется столько времени на их изучение. Если справочник окажется собирателем пыли на полке турагента, а затем будет выброшен вместе с другими плохо подготовленными материалами, чтобы освободить место для изданий следующего сезона, то, следовательно, своей цели он не достиг.

Но сбалансированности можно добиться лишь после того как высокопрофессиональные авторы и дизайнеры-графики ознакомятся с подобными материалами, выполненными другими специалистами, и после изучения предлагаемых материалов, специалистами-профессионалами по стимулированию туризма. Более сложно решить проблему того, какие факты необходимо включить. Обычно ауди-справочник по продажам (иногда называемый помощником в планировании тура) дает базовую туристскую информацию для любого посетителя Соединенных Штатов, а затем освещает следующие вопросы подробнее:

o     Правдивое описание региона.

o     Краткая значимая для туристов история общины.

o     Что и где посмотреть: особые объекты и места, наиболее привлекательные и интересные для туристов. Информация о каждом их них должна включать: часы работы, виды доступного питания и рекомендуемая длительность посещения. Мы полагаем, что хорошим примером может служить следующее описание, составленное несколько лет назад Миссией Сан-Хуана Капистрано в Калифорнии:

На полпути между Лос-Анджелесом и Сан-Диего, около 40 миль на юг от Анахайма. Старейшая историческая достопримечательность в регионе, "жемчужина миссии", основанная в 1776 г. испанскими миссионерами. Открыто ежедневно. Осмотр от одного до трех часов. Вход платный.

В данном описании обратите внимание на используемые сокращения и/ краткие фразы, с которыми знакомы специалисты. Обратите внимание также, что дается причина - "жемчужина миссии" - почему стоит посетить это конкретное место. Кроме того, специалисту по туристской деятельности дана инструкция о количестве времени, необходимого для осмотра достопримечательности и указание о том, что посещение платное. Однако если бы это же описание было составлено сегодня, то мы бы захотели упомянуть о сокращении численности ласточек, возвращающихся в эту известную миссию, из-за ухудшения условий питания в связи с быстро развивающимся жщным строительством на окружающей территории. Нам бы также хотелось, чтобы каждый элемент в описании был отражен в предметном указателе - отсутствующем почти во всех справочниках по продажам, но являющемся основой помощи турагенту туроператору в соотнесении ключевых слов с местом посещения.

Описания во многих публикациях, нацеленных на иностранный рынок, ошибочно составлены так, будто пользователь имеет некоторые предварительные сведения о турсистском объекте знают, почему достопримечательность является важной значительной. Возьмем брошюру для потребителей из Юрики, штат Калифорния. В ней говорится о "всемирно известном особняке Карсон", "известном авторе Бреге Гарте" и о "путешествии по авеню Гигантов с тем, чтобы посмотреть на прибрежные красные деревья". Интересно, сколько американцев, не говоря уже о потенциальных иностранных туристах специалистах по туристской деятельности, когда-либо слышали об особняке Карсон, могли бы фактически назвать что-либо, написанное Брегом Гартом, даже знали бы, что красные деревья - это чрезвычайно высокие и очень старые деревья.

o     Каким образом можно обменять валюту.

o     Факторы риска для здоровья/советы посетителям о стиле жизни.

o     Местные номера телефонов и номера, начинающиеся с 800, номера факсов и/телексов плюс электронная почта и адреса в Интернете всех значимых для туристов объектов, информационных источников и специальных услуг. [Примечание. В связи с тем, что беспошлинные номера номера, начинающиеся с 800, недоступны вне Северной Америки, во всей литературе и на бланках должен быть указан местный номер прямого набора. Обратите внимание также на то, что в то время как на некоторых американских речевых почтовых системах установлена тональная система набора номера для выбора из меню, многие иностранные телефонные аппараты не оснащены устройством для переключения на тональный набор. В результате мы рекомендуем, чтобы офисы организаций по стимулированию международного туризма установ автоответчик отдельную линию для международных входящих телефонных звонков, которая соединяет непосредственно с оператором автоответчиком.

o     Вопросы, касающиеся часовых поясов, режима работы объектов, национальных праздников, влияющих на деловую активность.

o     Правила дорожного движения, употребления спиртных напитков, законы, касающиеся азартных игр и другие, ориентированные на культуру законы.

o     Схематические карты с расстояниями между объектами и достопримечательностями - в милях, километрах, и длительность проезда (скорректированная, по мере необходимости, с учетом часов "пик", в дневное время и в выходные).

o     Прямое воздушное и автобусное сообщение на территорию общины и обслуживающие его агентства по аренде автомобилей.

o     Любое пассажирское морское сообщение с территорией общины.

o     Авиаперелеты, перемещение по железной дороге, автобусом, на автомобиле.

o     Организации по приему и обслуживанию и/ местные гиды.

o     Виды доступных средств размещения - по размеру по предоставленным удобствам, диапазон цен.

o     Рекомендуемые "типовые" способы проведения дней и вечеров для приезжающих в общину лишь на один, два три дня.

Большинство этих аспектов рассмотрено на Этапе 2 и детализировано на Этапе 6. Если эти мероприятия уже завершены и их результаты занесены в память компьютера, то производство справочника по продажам должно стать относительно простой процедурой.

Возможно, на этом этапе придется добавить еще один существенный блок новой информации - список телефонов/ факсов/ телексов и адреса электронной почты иностранных представительств американских поставщиков.

Например, в справочнике по продажам по Калифорнии, изданном для пользования европейскими специалистами по туризму, компания Budget-Rent-A-Car была названа одной из основных фирм по аренде автомобилей в штате. Около 15 представительств компании Budget в Европе были также перечислены в справочнике с тем, чтобы турагенты и туроператоры могли осуществлять предварительное бронирование и получать подтверждения для своих клиентов до их отправления на отдых в Калифорнию.

К этому виду информации нельзя относиться поверхностно. Как мы уже указывали ранее, чем больше турцентр облегчит жизнь работающего турагента, туроператора, туристского журналиста потенциального путешественника, тем более вероятно, что дестинация будет продаваться туристам покупаться ими. Рекомендации по расширению информации в справочнике по продажам описана в Этапе 9.

 

Всемирная компьютерная сеть (WWW)

 

Данный источник, часть Интернета, получил широкое распространение, так как общины и компании стремятся создать свои домашние странички и делать машинные распечатки (это тот путь, по которому большинство людей находит информацию по Интернету). Преимущество Интернета в его всемирной универсальной доступности для всех, имеющих компьютер, модем и достаточные финансовые средства для того, чтобы омачивать телефонное подключение, необходимое для доступа в сеть. Для многих сеть - это электронная доска объявлений на информационной суперскоростной дороге. Но, в действительности, это больше, чем просто доска объявлений. Ее преимущество в том, что материал может быть представлен в различном виде - от общих обзоров до подробных и специализированных материалов, разработанных для обеспечения информацией и привлечения интереса самых узких сегментов рынка. Информация может передаваться словами, хотя только латинскими буквами, а также картинками (цветными черно-белыми).

Этот потенциальный поток информации можно не только читать на экране, его можно также загружать и распечатывать дома для того, чтобы позднее изучить поделиться с кем-то еще. В качестве примера, иллюстрирующего всемогущества и досягаемости Интернета: штат Юта недавно сообщил, что 552 финна обратсь на их страничку за один месяц (!) с коэффициентом "попадания", сопоставимым с достижениями так называемых японских кибертуристов. В 1995 г. о разногласиях по поводу бюджета между Белым домом и Конгрессом, необходимую для туристов информацию можно было узнать по адресу: http://www.bizinformat.com/shutdown

На web-страничке туристского ведомства были перечислены учреждения, открытые для публики в округе Колумбия, штатах Мэриленд и Виргиния. Пользователям Интернета требовалось лишь щелкнуть мышью, чтобы просмотреть доступную информацию, направить запрос в организацию, поместившую информацию, оформить заказ на обслуживание у другой сервисной фирмы.

При всей известности "паутины" и законном восхищении ею специалистами по маркетингу, надо преодолеть огромную пропасть прежде, чем она заменит традиционные средства рекламы. Многое из первых показателей получено за счет компьютерных пользователей, которые просто смотрят, что имеется в наличии с любопытством путешествуют, не покидая своих стульев. Тем не менее имеется несколько устойчивых показателей фактических продаж. Все это изменится, так как системы, облегчающие финансирование покупок через Интернет, получают все более широкое распространение, и люди привыкают делать покупки через Интернет, рассматривая его не как диковину, а как удобство.

Продолжая популярную аналогию, сравнивая Интернет с суперскоростной магистралью для передачи информации от одного человека к другому, все в туристской торговле должны знать, что хождение пешком по обочине все еще возможно.

Другие электронные источники

 

В связи со стремительным изменением мира электронных средств необходимо изучить доступность систем в каждой стране с тем, чтобы определить наиболее полезный и доступный современный источник связи для турагентов и потребителей. Автоматизированные системы бронирования (АСБ), такие, как SABRE, AMADEUS и GALILEO имеют базы данных, а также способы приема информации о туристских продуктах. Но каждая из них имеет совершенно различную степень распространения на рынке и использования агентствами.

Кроме того, имеются десятки частных баз данных на каждом! зарубежном рынке, таких, как ATT's, ISTEL, SWIFT DATA и Marco Polo Travel System. Мы не даем никаких рекомендаций,  а просто указываем, что необходимо сделать какой-либо выбор. Так же, как доступность множества издателей справоч-) ников "Желтые страницы" в Соединенных Штатах, эти конкурирующие системы следует тщательно проанализировать преж-) де, чем делать какие-либо инвестиции на цели стимулирующей рекламы.

Еще одно замечание: кабельные телевизионные компании, услуги спутниковой связи и телевизионный канал в Великобритании в настоящее время снабжают потребителей ключевой туристской информацией, которую может предоставить местная община. Мы считаем, что самое важное здесь в том, что в быстро изменяющейся среде компетентная помощь на местах поможет в полной мере использовать все имеющиеся возможности маркетинга.

 

Материал на электронных носителях

 

Использование видеокассет и CD-ROMoв как базового инструмента маркетинга в международном туризме произошло буквально за одну ночь. Мы полагаем, что значение видеопленок и CD-ROMa в формировании интереса туристов к месту посещения настолько велика, что в настоящее время они практически конкурируют с базовой брошюрой как ключевым элементом для начала и поддержания за рубежом программы развития туризма. Как потенциальный инструмент маркетинга, видеоленты и CD-ROM добавляют феноменальную объемность при показе потенциальным посетителям нового места посещения.

o     Зрители могут увидеть намного больше в 10-20-минутном фильме на интерактивных CD-ROMax, чем почерпнуть из даже самым тщательным образом подготовленной брошюры с хорошо представленной странички компьютерной сети.

o     С "наложенным голосом" на родном языке зрителя сообщат специалисту по туристской деятельности потенциальному туристу те вещи, которые он не сможет легко воспринять из быстрого прочтения письменного материала на английском языке.

o     Музыкальный фон и другие звуковые эффекты в дополнение к визуальному ряду могут усть романтику, красоту и интригу, которые, по нашему предположению, необходимы для первоклассной брошюры.

Здесь мы просто повторяем очевидное. Мир знает о еще большем эффекте звукового кино в последние 65 лет. Тем не менее с появлением видеомагнитофонов и CD-ROMoB материал может быть приспособлен под очень маленькую целевую аудиторию. Чтобы извлечь наибольшую пользу из видеокассеты CD-ROMa с точки зрения маркетинга, мы предлагаем принять во внимание следующее:

o     Чтобы сделать видеофильм создать CD-ROM, следует обратиться к фирме по производству видеофильмов компании компьютерного программирования в стране, являющейся целевой для проведения начальных мероприятий по маркетингу. Фактический сценарий, наложение голоса и другие технические аспекты, требуемые для создания завершенного продукта, должны остаться в руках иностранных специалистов. Они знают намного лучше, чем североамериканцы, какие визуальные и звуковые эффекты произведут нужное впечатление на их сограждан.

o     Эта фирма должна сделать обзор всего отснятого метража фильмов, имеющихся в аудио-видеотеке спонсорской организации, а также заказать отснять любой дополнительный метраж, необходимый для того, чтобы представить историю региона в наиболее привлекательном для зрителей в их стране виде.

o     Мы обычно рекомендуем, чтобы с одного и того же базового фильма были сделаны и укомплектованы две версии видео: одна 12-минутная, а другая - 20-минутная. Короткая версия должна быть скопирована из расчета примерно одна кассета на каждые два-три турагентства в целевой стране и распространяться в кредит за арендную плату потенциальным туристам; более длинная версия может использоваться в тех случаях, когда аудиторию собирают для специальной презентации, профессионального семинара стимулирования потребителей. Мы также рекомендуем, чтобы несколько копий обеих версий были модифицированы под американские телевизоры для обучения на месте в сообществе и в целях связей с общественностью.

Покрытие стоимости производства видеозаписи диска для CD-ROMa обычно берет на себя спонсорская организация, но затраты на производство копий и их распространение - это то, что частично может взять на себя авиакомпания туропера-тор. Как организовать эти виды сделок, смотрите в следующей главе Этап 9.

 

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ К ПОВТОРЕНИЮ

 

o     Приступите к созданию аудио/видеотеки черно-белых и цветных фотографий профессионального качества, а также фильмов и видеозаписей всех связанных с туризмом достопримечательностей в регионе.

o     Цодготовьте базовую, ориентированную на потребителя брошюру, дающую описание основных туристских продуктов общины с точки зрения интересов потенциального посетителя.

o     Подготовьте дополнительные брошюры по второстепенным достопримечательностям и другим, связанным с туризмом объектам в регионе.

o     Выберите логотип с тем, чтобы связать воедино все программные мероприятия общины по стимулированию, но не отдавайте слишком много времени и сил на разработку первоначального варианта. Будьте гибки в вопросе изменения его в будущем.

o     Создайте подробный профессиональный путеводитель-справочник по продажам для специалистов по туристской деятельности в целях удовлетворения всех потенциальных потребностей их клиентов.

o     Подумайте о рекламе турпродукта общины и основных туристских средств в доступных на текущий момент электронных системах.

o     Определите темы, достопримечательности и звуковые эффекты, которые могли бы использоваться при производстве иностранными специалистами видеокассеты интерактивного CD-ROMa с привлекательным образом общины.


СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНИКА



Реклама!


Заказать реферат





Статистика

Всего 24 учебника


Поиск



Все книги на данном сайте являются собственностью их авторов и предназначены исключительно для ознакомительных целей.
Просматривая, скачивая книгу Вы обязуетесь в течении суток ее удалить.