УЧЕБНИКИ
ОН-ЛАЙН

Главная Заказать работу Контактная информация Статьи партнёров


Годфри Харрис, Кеннет М.Кац -

Стимулирование международного туризма в ХХІ веке


 

СТАТИСТИЧЕСКИЙ ВЗГЛЯД НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ ТУРИЗМ

 

Цифры, характеризующие различные аспекты международного туризма на мировом уровне, достаточно внушительны:

o     Всемирная туристская организация сообщает, что в туризме, признаваемом ныне мировой индустрией номер один, занято сейчас свыше 200 млн чел., обслуживающих за год полмиллиарда посетителей, которые, находясь вдали от дома, тратят более одной трети триллиона долларов, Это, как полагают, составляет от 5 до 10% (!) всех ежегодных потребительских расходов.

o     Из них на американский континент приходится 21% от числа всех путешественников и 30% мировых поступлений от туризма, в то время как для Европы аналогичные показатели составляют 60% посетителей, но лишь 48% туристских поступлений. Несмотря на эту исторически сложившуюся картину, появилась и, судя по всему, возрастает новая тенденция движения туристских потоков в направлении север - юг: азиатские туристы направляются в Австралию и другие страны, находящиеся между ними; европейцы открывают для себя североафриканские дес-тинации, а североамериканцы все больше предпочитают путешествовать в Мексику, страны Карибского бассейна и Южную Америку.

o     Общие ежегодные темпы роста туристских прибытий и доли рынка в десятдирующих национальных туристских дестинациях за период 1988 - 1995 гг. составляют:

ДЕСТИНАЦИИ

PRIVATEСтрана

Темпы роста
прибытий, %

Доля рынка, %

Франция

6,3

11,7

США

7,7

8,9

Испания

4,8

7,8

Италия

0,7

5,1

Венгрия

11,2

4,5

Великобритания

3,6

3,7

Китай

13,0

3,7

Австрия

8,3

3,6

Польша

14,7

3,3

Мексика

4,2

3,2

o     В качестве примера роста численности путешествий можно привести Германию, где 80 млн немцев ежегодно берут более 43 млн отпусков и тратят 39 млрд долл. США на свои 30 млн зарубежных поездок,

o     Ежегодное количество зарубежных посетителей США приближается сейчас к 50 млн.

o     Большинство иностранных туристов прибывает в США из Канады и Мексики. На канадцев приходится приблизительно 40% международных посетителей; мексиканцев в последнее время было меньше из-за низкого курса песо; остальные туристские прибытия равномерно распределяются между путешественниками из Европы и стран Дальнего Востока.

o     Почти половина всех посетителей прибывает в США для проведения отпуска, еще четверть - с деловыми целями. Около 60% обеих групп - мужчины, средний возраст которых составляет приблизительно 40 лет.

o     В среднем каждый иностранный турист тратит в США около 1250 долл. на гостиницы, рестораны, поездки по стране и экскурсии, развлечения, покупки, подарки и т.п.

o     Немаловажно и то, что иностранные посетители в основном предпочитают оставаться в США около трех недель, посещая при этом по меньшей мере три штата. Для сравнения: американский Центр туристской статистики сообщает, что половина всех поездок американцев связаны с выездами на уик-энд. Это подтверждают и исследования Dresdener Bank, показывающие, что немцы тратят на зарубежные поездки около 4% своего дохода, в то время как американцы - только 1%.
Эти статистические данные указывают на следующий поразительный факт:

o     Каждый процент международного туристского рынка, захваченного Соединенными Штатами Америки, дает американской экономике приблизительно 2 млрд долл., около 200 млн долл. налоговых поступлений, а также, согласно экспертным оценкам, 30 000 новых рабочих мест. Что касается других стран, то экономические выгоды от развития международного туризма там проявляются еще в большей степени.

Несмотря на бесспорную значимость международного туризма, его экономическое значение большинству людей, живущих в Соединенных Штатах и других странах, практически неизвестно. Американцы, в частности, по-прежнему склонны рассматривать туризм только как рекреационное мероприятие, а не как фактор огромного экономического значения для них самих и их соседей. Признание некоторых из приведенных далее потрясающих фактов, по-видимому, станет одним из приоритетов деятельности будущего президента США:

o     В настоящее время туризм в США признан второй крупнейшей сферой приложения труда после медицинского обслуживания. Почти 10 млн человек работают на предприятиях, непосредственно опосредованно связанных со сферой туризма.

o     Туризм в США является вторым по величине бизнесом в сфере розничных продаж после продажи продовольствия, опережая в этом даже автомобильный сектор экономики,

o     Туризм является для США крупнейшим источником привлечения иностранной валюты, третьим по величине после продуктов сельского хозяйства и химической промышленности.

o     Вместе с тем огромный размах индустрии туризма и путешествий несколько обманчив. Помимо крупных авиакомпаний и ведущих гостиничных цепей, около 95% предприятий, работающих в индустрии туризма США, относятся к сфере малого предпринимательства - это туристские агентства, размещаемые в универмагах, небольшие семейные мотели, независимые фирмы по аренде автомобилей, придорожные рестораны, местные туроператоры, небольшие сувенирные лавки и т.п. В целом количество таких предприятий превышает 1 миллион.

o     В большинстве своем мелкие предприятия туристской индустрии функционируют независимо от друг друга, без какого-либо централизованного управления, при наличишь номинально необходимого координационного механизма.

Содействие развитию туризма - с учетом его места в экономике и характера самой индустрии -должно входить в обязанности правительства так же, как и поддержка любой другой сферы экономической деятельности. Совет государственных агентств по планированию в США отмечает, что "наличие рекреационных фондов играет все более важную роль для развития новых направлений в бизнесе, поддержания уже существующих [нетуристских] фирм в регионе и поощрения роста любой фирмы в пределах штата".

Однако правительственные чиновники зачастую обходят туризм при выделении скудных государственных средств в первую очередь из-за того, что он воспринимается ими как что-то несущественное и/ нежизненно важное. В этом отношении не являются исключением даже принадлежащие США Виргинские острова, при том, что туризм там является единственной крупной индустрией. Несколько лет назад существующая на этих островах гостиничная ассоциация "St. Thomas - St. John" опубликовала открытое письмо губернатору и законодательному собранию с просьбой продолжить широкомасштабную программу туристского маркетинга. В письме указывалось, что:

o     Фактически все остальные туристские дестинации Карибского бассейна увелич бюджет, выделяемый на маркетинг, рекламу и средства массовой информации с тем, чтобы попытаться в еще большей степени привлечь туристский рынок материковой части США.

o     Предварительное бронирование мест в гостиницах снизилось, так как американские туристы, по-видимому, планируют путешествия в иные края.

o     Любой упадок в туризме может привести к росту безработицы и уменьшению налоговых поступлений, тем самым обостряя экономические проблемы островов.

Туризм обычно воспринимается как должное, поэтому в программах государственного финансирования он либо отсутствует, либо с нему относятся не так серьезно, как к промышленным предприятиям, индустрии высоких технологий, проектам по продаже недвижимости сельскохозяйственным программам, даже не как к программам привлечения поддержания профессиональных спортивных команд. И как следствие, получение финансовой помощи на развитие туризма в целом весьма затруднительно, получение же помощи для поощрения международного туризма еще более трудная задача. Однако принимая во внимание масштабы и темпы роста международного туристского рынка, а также объемы и значимость услуг, предоставляемых на внутреннем туристском рынке США, туризм мог бы стать постоянным объектом внимания со стороны большинства американских общностей.

Некоторые американские штаты уже признали этот факт и являются активными участниками международного туристского рынка, особенно это относится к таким штатам, как Калифорния, Флорида, Невада, Массачусетс и Южная Каролина. Другие штаты, такие, как Иллинойс, Техас и Вашингтон, ограничиваются участием в разовых рекламных кампаниях, туристских выставках официальных зарубежных визитах. Однако несмотря на то, что такая деятельность демонстрирует объективное понимание собственных потенциальных возможностей работы за рубежом, ограниченный и спорадический характер данных мероприятий не может сделать их рентабельными. Крупнейшие "игроки" международного туризма прошлого, в частности Гавайи и Нью-Йорк, существенно ослаб деятельность по продвижению своего туристского продукта из-за значительного сокращения внутреннего бюджета. Результатом стало неизбежное резкое падение доходов от туризма.

Несмотря на эти примеры, большинство американских общностей все еще не занимаются активным поиском иностранных туристов. Они, по-видимому, знают, что именно следует предпринять, обеспокоены величиной затрат отдаленностью успеха, либо ожидают более благоприятного момента для того, чтобы начать свою международную деятельность. Конечно, во многих случаях международный туризм начинается и продолжает развиваться без какого-либо внешней поддержки со стороны пра- вительства предприятий туристской индустрии. Например:

o     Представители зарубежных фирм будут продолжать работу по привлечению клиентов независимо от того, где те имеют счастье проживать, от возможных неудобств во время путешествия от того, предпринимались ли какие-либо рекламные уся для привлечения туристов в данный регион.

o     Родственники будут продолжать приезжать из других стран с тем, чтобы повидаться с членами своей семьи, при любом подходящем случае.

o     Иностранцы-отпускники будут продолжать удовлетворять свою любознательность искать возможность посмотреть на места, которые они когда-то видели по телевидению, в кино о которых читали в книгах, без каких-либо дополнительных усй по их привлечению.

Доказательством тому, что международный туризм развивается во многом без участия правительства, могут служить США, долгое время являвшиеся одной из любимых туристских дести-нации для иностранных путешественников:

o     Две женщины из Израиля, посетившие Соединенные Штаты в первый раз, выраз причину притягательности этой страны следующими восторженными словами:" Если вы не увидите все это своими собственными глазами, в это трудно поверить. Где бы мы не оказались, мы останавливаемся, разинув рот. Кто не мечтает о том, чтобы побывать в Америке?!" По тому же вопросу недавно высказался один английский турист: " Людей всегда всегда легко расположить, если сказать: "Когда я был в Штатах ...". Они думают, что вы много путешествуете".

Возможно, из-за такого заведомого признания американское правительство всегда отставало от других стран по объемам средств, затраченных на стимулирование туризма, часто оставаясь далеко позади таких маленьких стран, как Бермуды, Коста-Рика, Венгрия, Малайзия и Тунис. Фактически расходы некоторых из этих стран на продвижение международного туризма часто превышали общую сумму бюджетных расходов Туристской администрации США более чем в 10 раз.

Для иллюстрации другого взгляда на конкурентную борьбу за международных путешественников следует отметить, что более чем 150 иностранных правительств имеют в Соединенных Штатах свои представительства по туризму. В Великобритании почти 70 государств конкурируют с Соединенными Штатами за привлечение британских туристов.

Политики постоянно требуют, чтобы Туристская администрация США самостоятельно вместе с Департаментом торговли была отстранена от участия в ежегодно представляемом на рассмотрение проекте бюджета США. Однако даже если бы Туристской администрации пришлось в итоге прекратить свое существование, никто не думет, что из-за отсутствия бюджетного финансирования поток международных посетителей иссякнет. Вместе с тем это, несомненно, должно отразиться на количестве дополнительных путешествий, которые могут появиться только в результате профессиональных усй по продвиже-нию туристского продукта.

Как и в отношении любого другого признанного коммерческого продукта, организация новых путешествий требует предварительного проведения маркетинговых исследований. Туристы, впервые посещающие ту иную страну, особенно восприимчивы к активным маркетинговым усям, так как, если бы для них не проводилась работа по их привлечению, они, может быть, и не отправсь бы в путешествие. Ежегодно около одной пятой всех иностранных путешественников приезжают в страну впервые, поэтому потеря от пяти до восьми миллионов туристов в год могла бы, действительно, существенно сказаться на американской экономике не только в первый год, но и в любой последующий год, так как 80% числа утерянных туристов могли бы приехать в страну снова.

Эту точку зрения иллюстрируют результаты статистических исследований Всемирной туристской организации. ВТО, которая выбрав для анализа несколько стран, выявила закономерность между увеличением расходов на рекламу и последующими поступлениями от туризма за пять лет (см. с. 29).

ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ

PRIVATEСтрана

Рост расходов
на рекламу, %

Рост поступлений
от туризма, %

Франция

6,3

11,7

Канада

23

38

Франция

156

164

Германия

24

106

Сингапур

28

213

Испания

83

126

Шри Ланка

177

245

Анализ издержек и прибылей, лежащий в основе приведенных данных, показывает, что в среднем для этих шести стран увеличение правительственных расходов на рекламу только на 1 долл., приносит в государственную казну 493 долл. от расходов иностранных туристов и около 74 долл. - от новых налоговых поступлений. Данная статистика, даже при том, что out ограничивается лишь показателями роста рекламно-информа-ционных расходов, подтверждает, что и другие формы расходов на стимулирование туристского продукта - выставки, официальные визиты, туристские представительства - могут повлиять на формирование новых туристских потоков. Это подкреплено информацией Центра туристской статистики США о том, что 364 млн долл., потраченных американскими штатами на продвижение туризма в 1994 г., принесли доход в размере 397 млрд долл. за счет туристских расходов.

Если национальные правительства заняты задачей привлечения туристов, то на местных агентствах лежит ответственность за качественное обслуживание зарубежных туристов в течение всего периода их пребывания в данной стране.

Центр туристской статистики США точно определил ситуацию, сложившуюся в Соединенных Штатах: "За исключением штата Невада, пять лидирующих [по привлечению иностранных туристов] штатов расположены вдоль государственных границ и служат основными воротами для въезда иностранных туристов. Вследствие этого лишь незначительная часть доходов от иностранных посетителей поступает в экономику наших внутренних регионов." Мы полагаем, что одной из причин такого положения является постоянная конкурентная борьба, ведущаяся между большинством местных туристских предприятий за получение прибыли от туристов. Некоторые предприниматели испытывают затруднения при объединении сил со своими соперниками с целью более эффективной конкуренции с другими общностями за иностранных туристов, начинающих путешествие по Америке. Британский посетитель, приземляющийся в международном аэропорту им. Джона Кеннеди в Нью-Йорке, может, фигурально выражаясь, повернуть на арендованном им автомобиле направо - в направлении Бостона, налево - в Вашингтон, округ Колумбия. При этом не имеет особого значения, предлагает ли какой-либо бостонский отель лучшие условия размещения и цены, чем его конкурент .в другой части города; если турист поворачивает на юг, а не на север, дохода не получит ни один из отелей. Однако если предпринять некоторые уся, то туриста можно заманить в Бостон, предусмотрев по пути остановки в Нью-Хэйвене и Нью-Лондоне, Ньюпорте и Провиденсе. В новой книге Дэвида Л. Эдгелла и Р. Тодца Хэниша, получившей название "Co-конкуренция", выражен особый взгляд на эту проблему. Авторы считают, что "мировой туризм ... требует более тесного сотрудничества на местном и региональном уровнях, чтобы повысить качество туристского продукта, сделав его кон~ курентоспособным на мировом уровне..." - отсюда и новый термин "со-конкуренция" (англ, словосочетание Cooperation + + Competition = Coopetition. - Примеч. ред.).

В таком случае задача каждой общины заключается в объединении всех усй для того, чтобы привлечь туриста лрисхать именно в ее регион и именно в нем истратить свои деньги. Только после того, как турист оформил документы для поездки, компании любой общины могут начинать серьезную конкурентную борьбу за внимание путешественников.

Потребовалось долгое время, прежде чем правительство шт. Калифорния приняло на себя ответственность за продвижение туризма. Несколько лет назад, еще до начала стоящей много миллионов долларов кампании по рекламе туризма в этом штате, в туристской индустрии была популярна такая шутка; если бы два жителя Аляски ъодин и тот же год позвон для получения информации в Сакраменто в кредит за счет бюджета Представительства по туризму шт. Калифорния, то он был бы полностью исчерпан.

Однако первоначальная программа туристского развития Калифорнии была направлена как на удержание местных жителей дома, так и на привлечение иностранцев. В течение многих лет штаты Аризона, Колорадо, Невада, Нью-Мехико, Орегон и Юта активно конкурировали между собой за привлечение большего числа ежегодно путешествующих калифорнийцев. В результате в Калифорнии поняли, что калифорниец, путешествующий по своему собственному штату, вместо того, чтобы посещать соседнюю территорию, представляет для них не меньший интерес, чем турист из другого штата.

По той же причине полностью изменилось первоначально отрицательное отношение шт. Калифорния к выходу на международный рынок с целью привлечения дополнительных иностранных посетителей. Если ранее правительство штата привычно довольствовалось тем, что такие города, как Анахайм, Лос-Анджелес, Сан-Диего и .Сан-Франциско, брали на себя почти всю работу по предложению местного туризма за рубежом, то теперь оно является координатором этой деятельности. Для многих небольших сообществ основу поддержки их самостоятельной деятельности на иностранных рынках обеспечивают зарубежные связи правительства штата. Напротив, штат Нью-Йорк со своим агрессивным броским девизом "Я ЛЮБЛЮ НЬЮ-ЙОРК" практически провалил свою программу развития международного туризма, и, как результат, в местных общинах стали замечать падение потока посетителей.

В основе маркетинга путешествий для иностранных туристов лежит статистика. Проведение такой работы - совсем не простая задача, и она охватывает не только рекламную деятельность. Для этого необходима разработка скоординированного, поэтапного плана, включающего множество специализированных задач. Кроме того, нельзя сказать, что мир застыл в ожидании того момента, когда какая-либо американская общность начнет свою международную программу по поощрению туризма; многие общины из других стран уже давно работают на рынке, поэтому следует ожидать их немедленной реакции на любой новый вид конкуренции со стороны американцев. Сегодня создание расширение любой международной программы требует исключительной осторожности и реалистичного анализа с тем, чтобы наилучшим образом использовать имеющиеся финансовые источники. Все это можно осуществить на практике, используя предлагаемые в данной книге методы, которые, по нашему мнению, могут быть взяты за основу деятельности в рассматриваемом направлении.


СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНИКА



Реклама!


Заказать реферат





Статистика

Всего 24 учебника


Поиск



Все книги на данном сайте являются собственностью их авторов и предназначены исключительно для ознакомительных целей.
Просматривая, скачивая книгу Вы обязуетесь в течении суток ее удалить.