УЧЕБНИКИ
ОН-ЛАЙН

Главная Заказать работу Контактная информация Статьи партнёров


Г.А. Папирян
Маркетинг в туризме

 

ГЛАВА 3

Организация и развитие туристского бизнеса

Бизнес-планирование

Планирование является ключевым элементом успеха нового бизнеса. Без бизнес-плана предприятие индустрии туризма вынуждено предпринимать ответные меры в кризисных ситуациях, а не эффективно управлять.

Хотя бизнес-план в основном рассчитан на привлечение потенциальных инвесторов кредитов для финансирования предполагаемого проекта, он должен убедить владельца предприятия и его партнера в том, что их намерения выполнимы и потенциально выгодны.

В процессе разработки бизнес-плана руководство компании предпринимает уся для включения всех статей, исполнение которых может обеспечить успех. Таким образом, оно пытается сосредоточить внимание на вопросе: "Что инвесторы хотят создать и каким образом собираются это сделать?" Конечно, в процессе разработки и реализации плана могут выявляться его слабые стороны.

Бизнес-план также может служить планом действий и направлять владельцев и менеджеров компании на первоначальном этапе. С ним можно будет сравнивать будущие достижения предприятия.

Хорошо составленный бизнес-план является гарантией успеха в туристском бизнесе.

Важно, чтобы бизнес-план был реалистичным и приведенная в нем информация хорошо освещала намерения его составителей. В противном случае неточная и неполная информация может оцениваться инвесторами и кредиторами как несоответствующая действительности, вследствие чего они могут отказаться от участия в проекте.

Важной причиной требования аккуратности и полноценности бизнес-плана является необходимость реальной информации, позволяющей менеджерам компании отдельного предприятия принимать адекватные решения. Из-за неточной информации руководство может принять неверные решения.

Информацию о стоимости проекта можно получить из разных источников. С небольшими усями и бесплатно ее можно получить у продавцов. Например, продавцы оборудования могут передать рабочие чертежи к этому оборудованию. Агентства по недвижимости могут снабдить данными о стоимости аренды помещения для предприятия индустрии туризма. Архитекторы и строители, заинтересованные в заказе, могут предоставить чертежи проекты, из которых можно выбрать необходимый план предприятия. Продавцы продуктов питания, напитков, моющих средств и других необходимых продуктов сами могут помочь в определении стоимости закупок. Все они, рассчитывая на постоянное сотрудничество, заинтересованы в помощи руководителям компании на начальном этапе планирования. Это позволяет последним получить информацию не только из одного источника. Для крупных проектов, которые требуют определенного объема исследовательской работы, туристские компании нанимают консультационные фирмы.

В случае корпоративного бизнеса существует возможность раздобыть дополнительные средства с помощью продажи акций. Однако потенциальные инвесторы в этом случае будут изучать предлагаемый им бизнес-план особенно тщательно и потребуют, во-первых, гарантий успеха бизнеса и, во-вторых, прибыль от вложенных ими инвестиций.

Бизнес-планы могут различаться своими размерами, но необходимая информация должна содержаться в них. Процесс составления бизнес-плана приведен в приложении 2.


 

Прогнозирование спроса

Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования.

Как правило, прогноз продаж осуществляется с помощью двухуровневой модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка - это прогноз размера рынка. На втором уровне осуществляется прогноз доли рынка, которую охватывает компания.

Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения расходами, осуществляемыми в стране пребывания.

Эконометрический подход прогнозирования базируется на регрессионном анализе для оценки количественного соотношения между прогнозируемыми переменными и теми переменными, которые скорее всего оказывают влияние на эти переменные. Для оценки используют ретроспективные данные. Далее перспективные значения определяются с помощью прогнозирования оказывающих влияние переменных и уже оцененного соотношения.

На первом этапе построения модели для прогнозирования размера рынка оценивают те переменные, которые влияют на спрос международного туризма. В качестве переменных в модели принимают следующие величины:
1. Доход на душу населения в стране происхождения (при частных туристских поездках в поездках с целью навестить родственников и друзей обычно используют персональный доход, а при деловых поездках - другие общие показатели дохода, например, национальный доход.
2. Стоимость, которая включает расходы на транспортировку до места назначения, выраженные в валюте страны происхождения (расходы на транспортировку определяются с помощью тарифов перелета на воздушном транспорте тарифов либо стоимости горючего при использовании наземного транспорта), и затраты, произведенные в месте назначения (цена проживания и т. д.) и выраженные в валюте страны пребывания.
3. Обменный курс, хотя он уже инкорпорирован (присоединен) в некоторой мере в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более осведомлены об обменных курсах, чем об относительной цене проживания как в стране происхождения, так и в стране пребывания.
4. Стоимость замещающих продуктов. Потенциальные туристы обычно при планировании своего отпуска в каком-либо туристском центре сравнивают расходы на его проведение с расходами дома и расходами во время предыдущих отпусков, проведенных в других местах. Такой сравнительный анализ может являться важным детерминантом спроса для международного туризма в данное место назначения из определенного места происхождения. Следовательно, сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде средневзвешенных величин (расходов на транспорт и проживание), которые должны отражать относительную привлекательность разных туристских центров для жителей генерирующих стран и часто базируются на прежних долях рынка.
5. Переменная составляющая события может быть включена в эконометрическую модель спроса международного туризма для утверждения влияния одного из исторических событий. Например, война "Буря в пустыне" в 1992 г. значительно уменьшила спрос международного туризма на некоторые регионы мира.
6. Параметр, называемый трендом, может изображать изменение популярности туристского центра за исследуемый период времени.
7. Показатель активности продвижения туристского продукта отражает расходы на его продвижение за рубежом. Эти расходы производятся руководством туристского центра и могут играть существенную роль при определении уровня спроса международного туризма. Они исчисляются в валюте страны, где осуществляются, т. е. страны происхождения. Однако здесь может возникнуть проблема, связанная с тем, что один из инструментов продвижения, а именно реклама, в исследуемый период влияет на спрос не только того же периода, но и последующих периодов (хотя со временем эффект сокращается).
8. Переменные, которые подтверждают привязанность к той иной местности (если проведенный отпуск у туристов оставит приятные воспоминания о туристском центре, то они непременно вернутся туда, в противном случае они могут своими рассказами отговорить других потенциальных туристов) и негибкость предложения (ограничение предложения, т. е. сокращение пассажирских мест в транспорте мест размещения и невозможность их быстрого увеличения).

Процесс прогнозирования спроса в туризме приведен в приложении 3.


 

Современные информационные технологии и конкурентоспособность

В сфере обслуживания информационные технологии помогают преуспевающим фирмам разработать конкурентоспособную стратегию. Различные роли, с помощью которых они обеспечивают фирмам такую стратегию, приведены на рис. 4.

Так называемые входные барьеры можно построить с помощью трех видов информационных технологий: систем бронирования, программ определения лояльности клиента и создания взаимоотношений с клиентом для маневрирования ценами.

 

Конкурентное использование информации

 

PRIVATEСтратегия

Реальное время

Анализ

Внешняя (клиент)

Входные барьеры: Система бронирования Клуб постоянных пользователей Маневрирование ценами

Оценка базы данных: Информация о продажах Разработка услуг Микромаркетинг

Внутренняя (операция)

Генерация доходов: Управление доходами Предмет продажи Экспертная система

Повышение производительности: Состояние запасов Комплексный анализ



 

Рис. 4. Стратегические роли информации в обслуживании1


Системы бронирования обеспечивают продуктом торговых посредников, таких как турагенты. Сейчас турагентства могут иметь доступ к информации обо всех авиаперевозчиках и компаниях, которые распространяют свои продукты через сеть Глобальной дистрибьюторской системы (ГДС), представляющей важный инструмент в маркетинге международного туризма.

Так называемую систему "Клуб постоянных пользователей" впервые применила авиакомпания "Американ Эйрлайнс" и представила ее в свою огромную систему бронирования для увеличения количества пассажиров. Эта программа предоставляет возможность бесплатного путешествия и некоторые другие льготы, поэтому путешественники становятся более лояльными к этой торговой марке, в частности, бизнес-путешественники, за которых платит компания. Таким образом, просто льготные тарифы конкурента не могут привлечь этих пассажиров.

Информационные технологии в виде компьютерных терминалов начали применять в здравоохранении. Американские компании, снабжающие больницы лекарственными препаратами, - "Американ Хоспитал Сапли" и "МкКессон" - постав

1 Fityimmons J. A, Strategic Role of Information in Services / Perpectives in Operations Management: Essays in Honor of Elwood S. Boofa, R. V. Sarin (ed.) Kluwer Academic Publishers, Norwell, Mass., 1993.

свои терминалы в больницах. Это мероприятие, обеспечивающее заказ в реальном времени, способствовало значительному снижению цен, так как больницам предоставлялась возможность снять ту часть цены, которая была связана со складированием лекарств. В дальнейшем гостиничные и ресторанные компании также начали практиковать аналогичные связи со своими поставщиками.

В генерации доходов конкурентную роль могут играть информационные технологии, сосредоточенные на внутренних операциях и применяемые в виде управления доходами, предмета продаж и экспертных систем.

Управление доходами, как уже отмечалось выше, впервые применила авиакомпания "Американ Эйрлайнс" с помощью системы бронирования "Сабре". Ее успех не остался незамеченным другими отраслями сферы обслуживания. Например, в Школе гостиничного администрирования Корнеллского университета начали активно изучать проблемы, связанные с применением электронных ее версий в гостиничных предприятиях2. Так, гостиничная компания "Мариотт" создала международную систему управления доходами для увеличения загруженности своих отелей. Впоследствии компания "Американ Эйрлайнс" капитализировала свое изобретение с помощью создания программной продукции на ее основе и продажи отраслям-некон-курентам, например" французской национальной железной дороге.

В качестве примера информационных средств "предмет продажи" можно привести сеть супермаркетов "Уол-Март", предложившую своим льготным покупателям дисконтную карточку "Видеокарт", с помощью которой они смогли получать информацию о наличии необходимого товара, а также о его местонахождении в магазине. Благодаря такой карте супермаркеты компании получают дополнительно 1 долл. за каждое посещение. В ресторанном бизнесе применяют микрокомпьютеры-передатчики, с помощью которых официант через ресторанный сервер может передать заказ на монитор, находящийся на кухне, и одновременно направить счет кассиру.

Компания "Отис Элевэйтор Компани" совместила экспертную систему с портативными компьютерами, которыми снабжен персонал поддержки с целью ускорения ремонта лифтов.

2 Kimes S, The basics of yield management // The Cornell HRA Quartery. 1989.-Vol.30.-No. 3.



Вся информация о работе лифтов, произведенных компанией, в течение нескольких лет была собрана в экспертной системе. Мастер с помощью компьютера мог войти в систему и получить диагностическую помощь. В дальнейшем метод получил применение в медицине, когда за определенную плату можно было получить консультацию врача.

База данных фирм сферы обслуживания может стать для них скрытым активом стратегической важности, так как дороговизна сбора и обработки информации является барьером для конкурентов. Однако важнее то, что база данных о некоторых покупателях отражает покупательские привычки и на основе этой информации можно создать новые виды услуг5.

Компания "Американ Экспресс" с помощью информации о продажах в течение многих лет изучала покупательские привычки держателей кредитных карт, в результате чего отменила принятые стандарты проведения расходов для своих розничных клиентов.

Другая компания "Сире, Рибак энд Ко." использовала свои кредитные карты и базу данных о видах оплаты покупок клиентами для предложения новых видов услуг и тем самым смогла стать одной из крупнейших компаний по оказанию финансовых услуг. В течение длительного времени она оставалась в страховом бизнесе и впоследствии учредила фирмы "Дэн Виттер энд Ко. и "Колдуэлл Банкерс".

В барах и ресторанах с помощью компьютерной техники собирается информация о спросе посетителей, которую с большой точностью можно использовать для нацеливания на потребителя на микроуровне, тем самым проводя так называемый микромаркетинг. Анализ этой базы данных позволяет грамотно осуществлять рекламную кампанию и распределение продукции.

Последней в разделе конкурентного использования информационных средств является группа повышения производительности труда, которая, в свою очередь, включает такие методы использования, как "состояние запасов" и "комплексный анализ" полученных данных. Так, с помощью портативных компьютеров в магазине можно осуществлять ежедневное управление торговыми полками для лучшего использования их при подборе продуктов для продажи. Информация о деятельности многоучастковых предприятий может использоваться для опре-

3 Heskett J. L Operating Strategy - Barriers to Entry // Managing in the Service Econjmy / Harvard Business School Press. - Boston, 1986.

деления наиболее эффективных участков. Производительность труда можно повысить повсеместно тогда, когда для успешной деятельности ресурсы рационально распределены между всеми участками.

С помощью портативного компьютера торговые представители компании могут избавиться от рутинного ежедневного бумажного оборота телефонных звонков в главный офис для передачи собранной информации. Компания использует базу данных, хранящихся в компьютере, для отслеживания уровня запасов и цен, продвижения продуктов, для получения информации о несвежих и возвращенных продуктах. Эта ежедневная информация о производстве, продажах и распределении обеспечивает продвижение по системе только свежей продукции.

Другим видом применения информационных технологий является разработанный американскими учеными А. Чарнесом, В. Купером и Е. Родосом прием для изучения неприбыльных организаций, который базируется на линейном программировании4. Этот прием, называемый комплексным анализом, широко применяется и в коммерческих структурах. В результате такого анализа сравнивают каждое предприятие с другим в многоучастковой организации сферы обслуживания и составляют рейтинг эффективности с учетом входных ресурсов (материалы, трудовые ресурсы и др.) и произведенной продукции на выходе. С помощью этой информации модель линейного программирования определяет предел эффективности на базе тех немногих предприятий, которые имеют стопроцентную эффективность. Управление эффективностью обслуживания всей организации обеспечивается путем использования передового опыта работы лучших предприятий другими предприятиями.

Применение этого метода ресторанной цепью5 позволило выделить 33 эффективно функционирующих ресторана из 60. При анализе были использованы следующие данные: входные ресурсы (продукты, сопутствующие материалы, трудовые ресурсы и заработная плата, запасы, расходы на рекламу, местонахождение и наличие въездного пути); количество проданных блюд (на завтрак, обед и ужин).

Разные туристские компании организации разработали свои собственные информационные системы.

4 CharnesA., Cooper W. W., Rhodes E. Measuring the Efficiency of Decision Making Units//European Journal of Operations Research. - 1978. - November.
5 Banker R. D., Morey R. C. Efficiency Analysis for Exogenously Fixed Inputs and Outputs // Operations Research. - 1986. - July - August. - Vfol. 34. - No 4.



В 1992 г. на конференции Ассоциации исследования путешествий и туризма д-р Шеддон из Университета шт. Гавайи (США) представила доклад на тему "Вопросы разработки информационных систем: европейская перспектива". В этом докладе подчеркивалась роль национальных туристских организаций в предоставлении и распределении информации о туристских центрах, а также анализировались пять европейских систем6. Одной из таких систем является информационная система о туристском центре, разработанная Советом по туризму Дании. В систему входит главный мини-компьютер, который соединен с сотнями пользователей в режиме реального времени. Эта система объединяет данные о 15 тыс. туристских продуктов во всей Дании, а также сведения об основных зарубежных рынках. Пользование системой осуществляется на бесплатной основе, так как Совет по туризму Дании считает, что информационная система улучшает его конкурентное положение и увеличивает загруженность туристских предприятий. Однако, предоставляя информацию, система не осуществляет бронирование.

В будущем Всемирная туристская организация планирует создать сеть обмена туристкой информацией ВТО. Данные, собранные в этой сети, должны служить ключевыми элементами для постепенного построения формальной сети, которая будет соединять разных владельцев информации (производителей и владельцев предприятий), находящихся на национальном, региональном и международном уровнях.


СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНИКА



Реклама!


Заказать реферат





Статистика

Всего 24 учебника


Поиск



Все книги на данном сайте являются собственностью их авторов и предназначены исключительно для ознакомительных целей.
Просматривая, скачивая книгу Вы обязуетесь в течении суток ее удалить.

оборудование старвак